今年欧冠决赛创造多个史上首次，这一次和中国品牌相关

北京时间6月1日凌晨，2024/25赛季欧冠决赛结束，巴黎圣日耳曼5-0击败国际米兰，历史上第1次登上欧洲之巅。再加上法甲联赛冠军和法国杯冠军，大巴黎历史上首次加冕三冠王，这是欧洲足坛历史上第11次出现三冠王这一现象。在慕尼黑安联球场，64327名观众见证了欧洲新王的加冕。

在冠军之外，本赛季还有一个大赢家——中国品牌海信，大巴黎和国米这两支决赛球队共同的合作伙伴。本场比赛也是欧洲足球俱乐部赛事历史上第一次出现由同一中国品牌赞助的两支球队会师决赛。

事实上，除了这两队，海信还是皇家马德里的合作伙伴。一家中国企业赞助三支欧洲俱乐部、其中两家杀入决赛，从概率上看，这个现象，的确十分巧合，但如果将其置于中国企业全球化框架之内观察，就会知道，这种偶然性之下，也蕴藏着些许必然性。

1、冠军共同之选：从联赛王者，到欧洲霸主

海信分别于2020年、2022年和2024年成为大巴黎全球合作伙伴、国米意大利区域合作伙伴，以及皇马西班牙、非洲和中东区域合作伙伴。从欧陆强国的王者，到全欧洲的冠军之师，接连签下这三支球队合作权的海信，成为了不折不扣的冠军之选。

从2020年赞助大巴黎以来，海信支持并见证了其在经历多年小组出局、16强、8强徘徊后历史上仅有的两次欧冠决赛之旅，期间当然还有4次问鼎法甲冠军的经历。自2022年赞助国际米兰以来，海信同样2次陪伴其入围欧冠决赛。今年，这两支球队会师决赛，最终由其中一方捧起大耳朵杯。

历届欧冠冠军一览，皇马最近10年5次夺冠。

而皇马此前10年已经5次杀入欧冠决赛，并全部夺冠，已经拥有15座欧冠冠军奖杯、36个西甲冠军。因为实力出众，这三支球队后续仍然还有较大的机会再次杀入欧冠决赛。未来，如果海信持续赞助这三队，那么中国球迷再次看到欧冠决赛“海信德比”也并非完全不可能。

熟悉体育商业的人都知道，体育赞助合作是品牌与俱乐部的双向选择。合作的第一项基础前提是“门当户对”，想进入皇马、国米和大巴黎这个等级球会的合作伙伴体系，更是如此，毕竟他们在全球有着顶尖的影响力，稀缺性强，潜在客户众多，可选择空间大。

而海信之所以能够打动上述三支冠军级球队，当然首先与其领先的市场地位密不可分。在中国国内，海信已经连续多年位居电视市场销量第一。在全球市场，海信集团是中国企业出海的先锋之一，在产品销量和品牌影响力都位列全球头部。在销量方面，海信系电视早已进入位居三甲之列，从2022年起更是坐上了第二的位置。根据全球市场调研机构Omdia发布的2024年全球电视出货量报告，海信系电视以2914万台的出货量占据14%的市场份额，稳坐全球第二的宝座，这是海信系电视连续三年蝉联此殊荣。其中在75吋+大屏电视市场，海信以19.8%的出货量份额，居全球第一，在98吋+、100吋+超大屏电视市场，海信分别占据30.3%、58.8%的出货量份额，居全球第一。而在品牌方面，截至2024年，海信品牌已连续8年入选中国全球化品牌10强。

如果说在商业合作谈判中，以销量排名、品牌占位为代表的硬实力是“敲门砖”，那么以品牌价值理念、精神为代表的软实力则是“攻城锤”。除了硬实力，海信成为截然不同的三家俱乐部不约而同的选择，正是因为彼此之间品牌价值理念的契合，以及海信所能带来的创新动能的加持。

大巴黎、国米和皇马三支球队分属不同国家，有着不同的发展模式和历史，因此文化价值观也不尽相同——大巴黎连续称霸法甲后，志在冲击欧冠；国米在保持深厚的意大利足球底蕴的同时，也不断求变；皇马作为荣誉无数“欧洲之王”，睥睨天下，一切都以最高标准要求自己。而海信从2006年开始走自主品牌路线以来，始终重视科研创新，近年来立志做世界一流企业和一流品牌，走上产业高端化道路后，更是如此。目前海信是国内唯一在高端LCD、激光和LED三大互补性技术实现全方位布局的企业，也是较早布局虚拟现实和芯片技术的企业。显然，海信的企业全球化、品牌高端化和科技创新理念得到了三家俱乐部的认可。

在签署合作后，海信携手俱乐部加快创新脚步，用科技更好地服务球迷。比如在携手大巴黎后，海信为其主场王子公园球场升级了显示解决方案，包括更换球场大屏、球场围挡广告屏、彩带屏、球迷商店标牌屏等。全新的显示解决方案不仅提升了PSG的俱乐部形象，也改善了现场观赛体验，提高了观众的参与度。此外，海信还为大巴黎在香榭丽舍大街新开的旗舰店，提供了一系列LED显示屏、视频墙和数字标牌等产品，增强店内氛围和体验。再比如，国米与海信合作后，俱乐部总部、球场接待中心也都用上了海信的创新产品。

2、从世界大赛到俱乐部，全球本土化营销落地生根

海信之所以接连成为欧洲顶级俱乐部的合作伙伴，与其全球化战略的升级密不可分。

二战后形成的以全球分工与自由贸易为基础的全球经济一体化格局，让所有经济体都受益匪浅。与此同时，随着对外开发的深化，中国企业出海之旅也航行至深水区。在此背景之下，全球本土化（Think Global Act Local）对中国企业就显得尤为重要了。

制造企业的全球本土化，是一个庞大的系统工程，它包括产品研发、生产供应、渠道、销售、团队组织和品牌营销等等一系列的本土化。作为中国企业出海的先行者之一，海信对全球本土化有自己的理解，也在不断践行之。

以欧洲为例，在初入这样高端市场的困难可想而知：这里有众多全球老牌家电品牌，有见识过很多高端产品、十分挑剔的消费者。海信以产品为核心，通过调研分析当地市场需求提供针对性的优质产品破局。

比如，海信在法国市场破局的重要产品冰箱，就是海信组建了由当地销售、产品线与国际营销总部产品经理组成的产品开发团队，一起深入研究不同渠道特点，有针对性地规划产品阵容。

同时，海信在斯洛文尼亚、塞尔维亚、捷克、法国和波兰建设有主要生产基地，生产更适合欧洲市场的产品，并根据市场反馈快速迭代。此外，海信在法国、德国、意大利等国家成立分公司，与法国Darty、德国MediaMarkt等当地主要渠道商建立稳定合作关系，打通生产、供应和销售链路。

全球本土化，光有好的产品还不够，还需要更强的品牌认同，更有普适性和针对性的市场营销。而不同性质、影响力的营销资源组合起来使用，才能实现营销效果的倍增。具体而言，这要求企业构建起更合理和有效的营销组合，既能通过具备全球影响力的顶级营销资源与全球消费者“相识”，也能借由强有力的本土化IP与各个国家、地区的消费者“相知”。

体育是世界通用语言，是欧美发达国家人们不可或缺的生活方式。足球是全球第一大运动。世界杯、欧洲杯是足球领域最顶尖的赛事，赞助世界杯、欧洲杯能在高度、广度上为品牌带来知名度与影响力的强有力背书，同时，也能让市场和用户看到了品牌与当地并非单纯的市场销售关系，而是扎根于本地持续经营的成长共同体。

据新华网报道，在欧洲打拼了十几年的海信“老兵”贺洪博曾提到，他负责法国市场时，一直想办法联系法国最大渠道商Darty的负责人，但始终没有获得回应。而2016年开始赞助欧洲杯之后，他才第一次走进了Darty的CEO Shultz的办公室，“这一步，走了好多年。”

海信法国公司总经理刘韬接受《青岛日报》采访时曾表示，海信赞助2016欧洲杯和2020欧洲杯，大幅缩短了当地消费者认识、接受海信品牌的过程。“到2020年前后，海信已经进入了绝大多数法国主流渠道，基本完成了渠道开拓工作。”

与欧洲顶尖的足球俱乐部建立合作关系，则有助于企业与当地市场、球迷建立更深层次的纽带，帮助品牌实现多元化细分市场的渗透、消费者忠诚度的提升，并在大赛之外的常规赛季及欧冠赛期等消费者日常生命周期维持互动。而俱乐部作为当地不同家庭世代传承的共同热爱甚至信仰——所谓“一日XX，终生XX”，说的就是这个道理——就是影响力能够渗透区域的本土化IP。

事实上，通过对俱乐部赞助权益的使用和激活，海信也的确深入到了球迷的生活之中。还是以与大巴黎的合作举例，海信通过百吋大屏、家电套装等产品研发升级，为球迷提供了全新的观赛体验，同时还连续多年与巴黎圣日耳曼基金会合作，为小球迷的成长提供科技赋能，助力他们追逐足球梦想。这种将商业与社会责任有效结合的模式，让海信成为他们生活的一部分。

通过成为FIFA世界杯、UEFA欧洲杯的全球赞助商，携手大巴黎、国米、皇马等在各个区域最具影响力的俱乐部，构建起全球化与本土化结合的立体式的体育IP组合。借助这套全球顶级体育赛事+区域本土体育IP的组合，海信不仅有效提升了品牌知名度，也通过对体育的长情投入和过硬的产品力赢得了各个区域市场消费者的信任，从而大大加速了品牌全球化的广度、本土化的深度，让其全球本土化营销得以落地生根。

根据GfK和Circana的统计数据，海信系电视在多个国家和地区的市场排名中名列前茅，如在日本、澳大利亚、南非等国家稳居榜首，在加拿大、墨西哥、波兰等国家位列第二，在美国、德国、意大利、英国等国家，跻身三甲之列。2024年，海信激光电视在英国、意大利、西班牙、波兰等市场实现三位数增长，在法国、澳大利亚、德国等市场增长超70%。此外，根据海信自己发布的数据，2024年，其在法国整体收入同比增长25%，在意大利整体收入同比增长33.6%。

3、参与世界体育变革进程，中国企业体育营销持续进阶

今年虽然没有FIFA世界杯、UEFA欧洲杯，但有FIFA世俱杯。欧冠结束，世俱杯时间到来。

本届FIFA世俱杯是全新升级后的世俱杯，赛制、规模与FIFA世界杯相当，一共有来自六大洲足联的32支球队参加，其中来自欧足联旗下成员协会的参赛队共有12支，包括海信赞助的大巴黎、国米和皇马。

国际足联2025俱乐部世界杯一触即发。

为了激励参赛俱乐部踢出水平，国际足联为这届赛事设置了高达10亿美元的奖金，其中冠军最高可获得1.25亿美元参赛奖金。国际足联主席因凡蒂诺表示，世俱杯奖金分配模式代表俱乐部足球的最高水准，并创下七场制的小组赛及淘汰赛模式足球赛事奖金的历史新高。同时，为了确保第一届赛事在全球的曝光和影响力，转播机构DAZN在花费10亿欧元买下世俱杯全球独家版权后，保证将免费播出在全球播出赛事。

2024年10月底，海信成为新版世俱杯第一个全球合作伙伴。今年5月，海信又宣布成为世俱杯历史首个VAR显示官方合作伙伴，在世俱杯赛场周边和VAR裁判室中，提供VAR所需的屏幕支持，助力裁判精准判罚。

UEFA 2024欧洲杯后，海信今年将为FIFA俱乐部世界杯提供VAR技术支

当然，作为一家消费电子企业，海信在通过技术创新持续为顶级赛事赋能的同时，也不会忘记深入洞察用户需求，加强产品和场景创新，提升消费者体验。最近几年，随着AI技术的跨越式发展，C端用户的体育观赛需求发生根本性变化，相比以往更追求深度互动的“在场感”和全场景的观赛体验。在世俱杯开始前，海信发布世俱杯AI球迷家庭焕新计划，围绕不同的观赛场景，推出一系列创新产品和技术，打造AI全景体验。其中在AI显示场景，围绕“赛前-赛中-赛后”的用户旅程，海信基于海信星海大模型的音视频理解和数据处理能力以及世俱杯官方授权的独家权益数据，能从赛前状态分析，到赛中战术拆解，再到赛后AI复盘，提升赛前用户参与度、赛中实时信息丰富度、赛后信息的全面性，为用户带来新的视听和交互体验。

这些年，因为内外部环境的变化，中国企业掀起了愈演愈烈的出海潮流。在出海过程中，他们也越来越多地将体育营销作为国际化拓展的加速器——2022卡塔尔世界杯，共有6家中国赞助商；2024欧洲杯，中国企业在13席全球赞助商中占据5席；目前的奥林匹克合作伙伴名单中，中国企业也占据3席；此外，联想成为了2025世俱杯、2026美加墨世界杯、2027女足世界杯的合作伙伴。

而在中国企业出海浪潮中，家电行业作为中国制造业的优秀代表，以及中国最先发展起来的最具国际竞争能力的领军行业，是体育营销的集大成者和示范性。

以AI为代表的新一代信息技术日新月异，推动千行百业的数字化转型与升级，包括世界杯、欧洲杯、世俱杯、欧洲足球俱乐部在内的体育产业概莫能外。在这股潮流之下，中国企业的全球化体育营销也在不断进阶。

作为其中的代表，海信从2008年冠名澳网场馆起步，深耕体育营销17年，如今通过连续3届欧洲杯、2届世界杯以及大巴黎、国米、皇马这样的俱乐部IP的长期绑定，形成了强大的足球和大赛营销心智。从初入国际大赛舞台的品牌露出，到后来与大赛相知相识后的产品支持，直至2024欧洲杯、2025世俱杯通过驾轻就熟的技术合作，推动体育大赛的产业变革。可以说，海信不仅秉持长期主义，持续拓展体育赛事营销的深度和广度，也不断寻求突破和进阶，通过一届届大赛在世界舞台展现中国品牌的担当和中国创新的力量。

北京时间6月15日，2025年国际足联俱乐部世界杯即将于在北美大陆的迈阿密拉开大幕，不管是32家俱乐部谁将夺得冠军，还是中国品牌与中国技术将如何助力赛事的运营，都是值得国人关注的看点。